Заявок вдвое больше, лид вдвое дешевле: как снизить CPA в B2B при том же бюджете

Ведущий представил Марию как человека, который покажет, как снизить CPA с помощью SEO. Но она сразу предупредила: презентация «немножечко о другом» — в основном про контекстную рекламу. Это кейс, который «ОК digital» написало вместе с Callibri, а к SEO Мария переходит в конце, на втором примере.

Агентство нишуется на сложном B2B, в последнее время в основном промышленном, и клиентов, которые приходят только на контекст или только на SEO, практически не осталось. Основная база ведёт связку двух каналов.

Это симбиоз, который именно в B2B очень хорошо отыгрывает.

Выбор ниши Мария объясняет так: сложный продукт с высоким чеком, длинный цикл принятия решений, отсутствие эмоциональной составляющей и конкуренция в выдаче одновременно с дилерами и производителями. Люди на той стороне конкретные, с ними приятно работать, — но и сложностей хватает.

Клиент — производитель оборудования для розлива, упаковки, фасовки и тубонаполнения: у него собственное упаковочное производство, и оборудование он продаёт напрямую. Задачи агентству поставили пакетом: снизить стоимость заявки, увеличить число конверсий, настроить прозрачную аналитику и сохранить качество лидов. Главное условие — уложиться в прежний бюджет на контекст, 200 тысяч рублей. Мария называет его средним — на таком можно пробовать.

Клиента не устраивали дорогой лид и непрозрачность — аналитики не было вообще. Клик стоил в среднем 88 рублей, конверсий было 11 в месяц — для производственного B2B немало, но хотелось больше, — а заявка обходилась примерно в 19–20 тысяч. Первичный аудит, ещё до подключения Callibri, показал три проблемы.

Третью находку Мария считает в B2B практически непростительной: покупатель сравнивает несколько КП — обычно от трёх до семи в нише, — и лишние препятствия просто выбивают вас из сравнения. Отсюда первый вывод: сделать понятным сценарий пользователя до запроса КП и разместить на сайте всю информацию, нужную для решения.

Следующим шагом подключили Callibri — и у агентства впервые появилась прозрачная картина. Система фиксировала все заявки и звонки с сайта и показывала, из какого источника пришло каждое обращение.

Первые решения были про отсечение лишнего:

• часть групп запросов отключили совсем;
• провели детальный анализ форм на сайте и обнаружили, что часть из них работает неправильно;
• на данных выстроили стратегию переработки групп и объявлений.

Отсюда вывод Марии для любого B2B-проекта. Продукт здесь не масс-маркет, готового рецепта нет, а цена ошибки велика: недополученные 3–4 лида с контекста или SEO — это, по сути, миллионные контракты для клиента. Поэтому лиды стоит классифицировать, и классической аналитики вроде Яндекс Метрики и Google Analytics для этого мало: чтобы понимать, насколько трафик целевой, нужны специализированные сервисы.

Принцип пересборки семантики Мария формулирует так: вести трафик не просто на сайт, а под определённые группы пользователей. У клиента несколько направлений, поэтому каждое выделили в отдельную группу объявлений — так видно, какое из них востребовано сильнее.

Внутри групп запросы перегруппировали, добавили больше коммерческих фраз, убрали формулировки, которые приносят ненужный информационный трафик, и расширили список минус-слов.

Затем пошли гипотезы — каждую проверяли по данным Callibri. Объявления переписали, расписание показов расширили и подключили выходные дни. Неожиданная находка: даже в B2B за выходные приходит пара-тройка заявок.

Нужно всё тестировать, нужно проверять, потому что в некоторых нишах оказалось, что и в выходные люди смотрят.

Протестировали и новую группу запросов — про сервисное обслуживание оборудования, а в части объявлений сместили акценты, чтобы пользователь уже в выдаче понимал, нужно ли ему на сайт. Так агентство не тратило ни его время, ни своё — на обработку ненужной заявки.

Финальный шаг — перераспределение. Когда данных накопилось достаточно, обращения связали с конкретными объявлениями и ключами: группы без заявок отключили, деньги перевели в сегменты с более целевыми лидами.

За шесть месяцев вырос CTR контекстной рекламы и снизилась стоимость клика. Конверсий стало больше чем вдвое: в среднем 11 в месяц до работы и 23 после. Для промышленного B2B, где аудитория узкая — упаковочные станки нужны далеко не всем, — Мария называет это очень хорошим показателем. Стоимость лида опустилась примерно до 10 тысяч рублей, и клиента это устроило.

Вторую часть доклада Мария посвящает связке каналов — на примере петербургского представительства завода «Вязьма», который выпускает промышленное оборудование для химчисток и прачечных — крупногабаритные стиральные машины. Клиент пришёл сразу на SEO плюс контекст: до этого у него не было ни того, ни другого, а продажи начали падать, и нужна была понятная система получения лидов.

Связка закрывает обе задачи: пережить сезонность в отдельные месяцы и выстроить долгосрочную стратегию. Долгую работу берёт на себя SEO, а быстрый буст с нуля даёт контекстная реклама. В итоге негативную динамику по органике переломили: более 50% целевого ядра уже ранжируется в топе, органический трафик растёт, а контекст приносит квалифицированные лиды.

Самое неочевидное наблюдение — контекст как подсветка сильных и слабых мест сайта. По сути, это белый поведенческий фактор: подключая рекламу, вы видите, насколько сайт хорош для поисковой системы и где у него недоделки.

Если вы подключаете контекстную рекламу и у вас падает органика, то, скорее всего, плохие поведенческие с контекстной рекламы просто просадили ваш сайт.

Если же органика не просела, контекст, как правило, поднимает сайт ещё выше в топ. А SEO со своей стороны даёт сайту всестороннее развитие — поэтому Мария и называет эти каналы симбиозом.