Клиентская база — актив, за который вы уже заплатили
Юлия начинает с ситуации, знакомой любому маркетологу: бизнес постоянно ищет новых клиентов, продажники требуют лидов, а цены на рекламу и Директ катастрофически растут.
Дальше происходит одно и то же: клиент пришёл, купил — и о нём забыли. Хорошо, если его хотя бы подписали на рассылку. Покупка случилась, KPI выполнен, а про дальнейшее никто не думает.
Клиентская база — это главный маркетинговый актив, за который вы уже заплатили. Это ваш актив, из которого вы можете не один раз получить продажу, а постоянно их получать.
Причём email — это не просто список адресов с именами. Это знания о клиенте: что и когда он покупал, как взаимодействовал с брендом, что ему интересно. На этом строится CRM-маркетинг и работа с CDP-платформами.
Ценность актива Юлия показывает на простом расчёте. В базе 10 000 контактов, средний чек — 5000 рублей. Если за год хотя бы 20% из них купят повторно, это 2000 покупок и плюс 10 млн рублей выручки, на которую вы не потратили на Директ ни рубля. Чаще всего это обычные автоматические письма: настроили один раз — и они прогревают клиентов по цепочке. Отсюда и рост LTV.
Почему email: дёшево, надёжно и с понятной отдачей
Почему именно email? Первый аргумент — экономика канала. Письмо обычно стоит несколько копеек, а контакт, по оценке Юлии, обходится максимум в 5–10 рублей — в Директе счёт идёт на сотни и тысячи. Второй — надёжность: соцсети блокируют, сообщение приходит то в WhatsApp, которого у человека нет, то в Telegram, который не открывается без VPN. Email есть у всех, и он, как правило, всегда работает.
Отдача видна по кейсам клиентов DashaMail, и ни в одном не понадобилось гигантской работы:
Исследование: сравните свои рассылки с рынком
Чтобы сравнивать свои рассылки не с ощущениями, а с рынком, в DashaMail собрали исследование на данных клиентов сервиса. Это не отчёт, который устареет через день, а лендинг, где статистика обновляется ежедневно. На момент эфира в нём было 2289 компаний — и только те отрасли, по которым набран достаточный объём данных.
Выбираете свою нишу или ближайшую — IT-сервисы, производство в B2B, интернет-магазины — и видите актуальные open rate и click rate, а также время, когда письма открывают чаще всего. Исследование открыто всем, не только клиентам: оно отвечает на вопросы «нужны ли мне рассылки» и «работают ли мои рассылки так, как нужно».
Запуск: два согласия, валидация и прогрев
Многих до сих пор пугают изменения законодательства, хотя с обновления требований прошёл почти год. Юлия начинает с хорошей новости: маркировка в рассылках не нужна, никакого erid. Но есть два обязательных согласия: на обработку персональных данных и на получение рекламной информации от вас.
Собирать их можно где угодно — через QR-код на конференции или формы подписки на сайте. Формы Юлия советует делать таргетированными под разные аудитории: колесо фортуны, всплывающие и статичные виджеты. Для этого есть LeadPlan — конструктор виджетов без кода. Готовая база загружается из Excel или через одну из 100+ бесплатных интеграций с CRM.
Самый частый случай — база есть, но с ней давно не работали. Адреса устаревают и превращаются в неактивные и спам-ловушки. Если на них уйдёт поток писем, почтовые провайдеры решат, что база собрана нелегально, и могут заблокировать домен.
- Валидация: уберите неактивные адреса — в DashaMail валидатор встроенный.
- Свежие адреса первыми: начните с собранных недавно, остальные добавляйте постепенно.
- Плавный объём: не отправляйте сразу всю базу с непрогретого домена.
- Статистика: какое-то время внимательно следите за открытиями, спамом и блокировками.
- Сегменты: тем, кто открывает и активнее взаимодействует, пишите чаще.
Если вы сразу отправите 100 тысяч писем с домена, с которого вы никогда или очень давно не отправляли, можем столкнуться с блокировкой. Поэтому начните отправку постепенно. В этом деле лучше реально не торопиться.
Нейросети и MCP: письмо, отчёт и сегмент по запросу
DashaMail принципиально не закрывается от нейросетей, а встраивает их в продукт. API открыт, и пользователи нередко сами пишут под сервис библиотеки. MCP-сервер появился буквально за неделю до эфира.
Первое письмо можно собрать из готовых шаблонов, встроенными ИИ-инструментами — генератором картинок и ассистентом для текстов и стиля, они входят в тариф, — или подключить через MCP своего ассистента, который уже знает ваш фирменный стиль. Через MCP нейросеть может:
- собрать готовое письмо в фирменном стиле и дизайне, а не отдельно картинку и текст;
- запросить статистику отправок и составить отчёт за месяц или год;
- найти тех, кто открывал или кликал по конкретной рассылке, и продублировать письмо на эту аудиторию;
- показать статистику по доменам и почтовым системам — где открывают, а где нет.
Как это выглядит на практике, ещё до доклада рассказал ведущий эфира Владимир. Он поручил нейросети через MCP взять контакты из CRM, решить, кого пригласить на конференцию, собрать цепочку и отправить. Пять писем с вёрсткой и всеми настройками заняли две минуты, приглашения ушли на 3,5 тысячи адресов — и многие участники эфира пришли именно по этой рассылке.
Тренды: персонализация, истории и честный эксклюзив
Главный тренд, к которому Юлия возвращается весь доклад, — глубокая персонализация и сегментация. Потребители избалованы технологиями и на массовые рассылки по всей базе уже не настроены. Используйте интересы, действия на сайте, демографию, географию, историю покупок. Даже базовое время отправки работает: хотя бы не шлите письма ночью.
Отдельно Юлия предостерегает от инфошума — одинакового контента во всех каналах.
Минус ИИшки в том, что она может легко подстроить контент в 10 разных вариантах, но он будет одинаковый, это будет чувствоваться.
Противоядие — эксклюзив: внутренние клубы в рассылках, новости и приглашения на мероприятия, которые подписчики получают первыми. Но без фейков вроде «только для вас и только сегодня», если завтра то же откроют всем: как мы относимся к людям, так и они к нам.
Цепочки, которые растят LTV, и аналитика
Основа повторных продаж — триггерные рассылки, которые уходят автоматически по действию или дате. Они подключаются через CDP-модуль, который собирает и хранит данные о клиентах, и объединяются с CRM. Базовая для всех — приветственная серия.
Не очень красиво, когда он подписался, а вы через месяц пришли к нему с новостной рассылкой. И больше никак вы с ним не коммуницировали.
За месяц человек забывает, кто вы, и отписывается. Приветственная серия стартует сразу после подписки: прогревает, показывает преимущества, отстраивает от конкурентов — и делает это за вас. Дальше:
- Важные даты: день рождения, «вы год с нами» — или «вы год не с нами, вернитесь».
- Повторные покупки и визиты: напоминания, которые напрямую растят LTV; для клиник — запись на приём.
- Постпродажные серии: благодарность за покупку и призыв к следующей.
- Брошенные корзины: письмо само подставляет товары и, если нужно, промокод.
И последнее: не используйте канал впустую. Смотрите открытия, клики и переходы, связывайте их с веб-аналитикой, подключите Postmaster Mail.ru и когортный анализ — он показывает, сколько клиент живёт с вами в зависимости от того, когда пришёл. По словам Юлии, именно аналитика держит маркетологов на плаву.
