Откуда приходят B2B-лиды и где вы их теряете: 481 тысяча обращений за полгода

Callibri проводит исследование обращений каждый год и обычно берёт период в год. В 2026-м его сократили до полугода: всё меняется так быстро, что годовые данные размываются.

Источник — сама платформа лид-менеджмента. Мультитрекинг фиксирует звонки, заявки и письма, CRM-чат — переписки из мессенджеров, с сайта и агрегаторов. Из обезличенных данных взяли 472 компании сферы B2B — услуги для бизнеса, консалтинг, рекламные агентства и другие направления — и около 481 тысячи их обращений с января по июнь.

На этом массиве Екатерина отвечает на четыре вопроса: откуда приходят B2B-лиды, как меняется стоимость их привлечения, где компании теряют клиентов и что в этой ситуации делать маркетологу.

Пул каналов в B2B ограничен, и лидеров два — SEO и Яндекс Директ. Итог за первое полугодие 2026 года: SEO — 62% обращений, Директ — чуть меньше 32%. Органика приносит вдвое больше лидов, чем Директ, а вместе два канала дают больше 90% обращений. Остальное понемногу делят соцсети, геосервисы, отзовики, профильные площадки и нейросети.

Но делать вывод «SEO работает, а Директ нет» Екатерина не советует. Путь заявки в B2B длинный: по разным исследованиям, прежде чем компания станет клиентом, нужно 60–70 касаний.

Вас могли сначала увидеть на конференции, потом прочитать статью, подписаться на Telegram-канал или на какую-нибудь рассылку, и только потом уже забить название вашей компании в поисковике, перейти по органическому трафику и позвонить.

Аналитика запишет такое обращение на SEO — по последнему значимому переходу, хотя клиента готовили все предыдущие касания. Отсюда задача маркетолога — обеспечить это количество касаний. Если человек зашёл на сайт, но к покупке ещё не готов, подпишите его на рассылку или переведите в Telegram-канал и ведите по воронке дальше.

Новый источник, который нашёлся в исследовании, — GEO, выдача в ответах нейросетей. Его доля пока около 1%, и Екатерина честно говорит: вливать сюда все силы рано. Но в прошлом исследовании этого источника не было вовсе.

Механика простая. Человек спрашивает нейросеть, какие агентства настраивают контекстную рекламу или кому отдать на аутсорс бухгалтерию, — и получает конкретный список компаний. Информацию нейросеть берёт не из головы, а из источников, на которые опирается. Поэтому главное — присутствовать в этих источниках.

GEO — это условно-бесплатные лиды, это растущий канал, в котором мы видим потенциал, и у него достаточно низкий порог входа, потому что немногие компании вообще ещё в него верят.

По Директу в Callibri посмотрели распределение рекламного бюджета по месяцам и стоимость обращения. С января по июнь 2026 года средняя стоимость заявки из Директа выросла с 3380 до 3667 рублей — примерно на 8,5%. Это среднее значение — Екатерина предложила зрителям сверить его со своими цифрами.

Самое интересное — январь. Большинство компаний в этом месяце поголовно снижают бюджет: спрос кажется низким, все возвращаются после праздников и закрывают отчёты. Но по количеству обращений январь обгоняет даже май, а пик — 89 тысяч — приходится на март.

В текущих реалиях у большинства компаний нет такой опции, как раскачаться после праздников. То есть нам нужно работать, работать, работать.

Каналы связи клиенты выбирают предсказуемо: больше половины обращений — звонки, почти 24% — чаты (мессенджеры, чат на сайте, площадки вроде Авито), по 12% — заявки с сайта и электронная почта. Телефон остаётся главным каналом — и на нём B2B теряет больше всего.

За первое полугодие компании пропустили 16,5% входящих звонков и 33,6% обратных: без ответа остаются каждый шестой входящий звонок и каждая третья заявка на обратный звонок. Callibri исследует и другие сферы, и у B2B здесь одна из самых высоких цифр. А клиент может сравнивать и отправлять запросы сразу в несколько компаний — пропущенный звонок легко становится упущенным клиентом.

Списать пропуски на ночь и выходные не получится: огромных скачков в нерабочее время нет, график менеджеров совпадает с тем, когда клиенты обращаются в компанию. То есть звонки теряются в рабочие часы.

Если менеджер перезвонил и обработал заявку, клиент не потерян — но перезванивают ли на пропущенные на самом деле, большой вопрос. Поэтому Callibri советует проводить такой аудит еженедельно: отдел продаж гораздо лучше понимает разговор на языке денег, чем абстрактную долю пропущенных.

Сократить потери помогают три шага:

• смотреть, в какие часы и дни растёт число пропущенных, и корректировать график;
• подключить чат-бота для сбора контактов в нерабочее время: клиент пишет в семь вечера, бот обещает связаться на следующий день и просит контакты, а при интеграции с CRM сразу создаётся лид;
• отслеживать долю пропущенных в аналитике — еженедельно, а на старте хоть каждый день.

С чатами картина хорошая: пропущено всего 3%, обработано 97%. Во многом благодаря чат-ботам, которые забирают простые вопросы без участия менеджера. В зависимости от сферы доля пропущенных чатов — от 1 до 4%.

Главная тенденция полугодия — в распределении чатов по мессенджерам. В январе Telegram был лидером и забирал почти половину всех текстовых коммуникаций. Примерно с апреля, после ограничений, начался стремительный спад, и к июню MAX впервые обогнал Telegram.

При этом клиенты не перекочевали в MAX целиком — они начали равномерно распределяться по каналам. Поэтому Екатерина не советует отключать каналы, где обращений стало меньше или которые сложнее обрабатывать: оставьте как можно больше точек входа, чтобы клиент мог написать там, где ему удобно.

• Подключите MAX, если его ещё нет, — сразу к сервису обработки обращений, чтобы сообщения уходили в CRM, а лид создавался автоматически.
• Оставьте все способы связи: Telegram, WhatsApp, ВКонтакте, чат на сайте.
• Следите за скоростью ответа и качеством обработки: чаты — полноценный канал продаж.

Скепсис к чатам — мол, там неживая аудитория и боты — Екатерина не разделяет: многие компании успешно продают только в переписке, не звоня клиенту, чтобы закрыть сделку.

Выводы исследования Екатерина собрала в четыре пункта.

• Не сокращать бюджет в январе — феврале. Сезонность размывается, заявки в это время есть, и лид приходит по приемлемой цене.
• Считать не только привлечённых лидов, но и потерянных — и держать эту цифру под контролем.
• Подстраиваться под изменения. Одни мессенджеры блокируют, другие приходят им на смену. Дайте клиенту написать там, где удобно ему, а не переводите туда, где удобно вам, — иначе встретите сопротивление.
• Отслеживать весь путь лида: не только как вы его привлекли, но и как быстро и качественно обработали.

Реклама, работа менеджера, продажа — это всё такая единая цепочка, и для того, чтобы улучшать конверсию на каждом этапе, нужно видеть каждый этап воронки и понимать, где у вас возникают потери.

Полное исследование с комментариями экспертов опубликовано в блоге Callibri — там же есть срезы по другим сферам.