Деньги уже лежат в вашей базе
Доклад начинается с живого примера: у ведущего в косметологиях 21 тысяча клиентов, на выходных — клиентский день, а свободных окон мало. Кого звать? Екатерина отвечает без раздумий: тех, кто покупал на большие чеки и часто записывался на визиты, а из новых — людей из того же канала, что и ядро аудитории. Тех самых 20%, которые по принципу Парето приносят бизнесу 80% денег.
Весь доклад будет строиться вокруг фразы, что ваши дополнительные деньги лежат внутри вашей базы.
У маркетолога десятки профессиональных инструментов привлечения — и совсем мало инструментов удержания. CRM- и CVM-маркетинг, программы лояльности, игровые механики и чат-боты — именно они генерируют повторные покупки и рост чека.
Почему привлечение больше не вывозит
Чтобы обозначить проблематику, Екатерина приводит три тезиса о рынке. Первый: за 26 лет структура расходов потребителей сильно изменилась — около 75% уходит на питание, ЖКУ, транспорт и здоровье. «Необязательные» категории сжались до минимума, и если вы в этом сегменте — вы в высококонкурентном рынке и должны придумывать, как отстраиваться.
Второй: стоимость привлечения нового клиента в 2026 году рекордная — от 850 до 2500 рублей — и тренд продолжится. Третий: рынок меняется структурно, и это не турбулентность, а новая норма. Каналы сокращаются, те же бюджеты дают меньше контактов, а после пересмотра денежно-кредитной политики и налогов в конце 2025 года часть малого и среднего бизнеса закрылась, отдав свою аудиторию конкурентам.
Масштабирование только через привлечение стало убыточным, и рост есть в удержании аудитории и работе с лояльностью.
Это подтверждают и глобальные исследования: доля удержания в медиамиксе международных компаний выросла с менее чем четверти в 2022 году до трети в 2025-м.
Базовые механики: от лид-магнита до корма на 28-й день
Перформанс отлично решает задачу первого контакта и первой конверсии. Но 90–95% посетителей уходят с сайта без покупки — у них отложенный спрос, они ещё выбирают. И даже купившие возвращаются далеко не всегда.
90%, которые купили у вас один раз, могут к вам не вернуться, если вы не ведёте с ними прямую сегментированную коммуникацию, которая учитывает предыдущую историю потребления.
Работает это и в цифрах: на проекте с низким чеком и высокой частотой покупок клиенты, задействованные в коммуникации, приносят бренду больше денег, чем те, кто не дал согласия на рассылки и показывает «естественную» модель потребления — реже и с меньшим чеком.
Кейс «Косметика.ру»: шесть шагов к 30% выручки
Бренд пришёл в Out of Cloud в ноябре 2023 года. Рассылки уже были, но без сегментации: новостные письма «всё для всех», не учитывавшие, покупал человек один раз или у него три с лишним чека. Задача — собрать данные о клиентах, транзакциях и товарных позициях в одном месте и запустить персональную коммуникацию. Екатерина предупреждает: если вы задумываетесь о запуске CRM-маркетинга, вам предстоят ровно эти шесть шагов.
Персонализация побеждает скидку
Самый показательный тест кейса — поп-апы для сбора контактов. Игровое колесо фортуны со случайной скидкой и приглашение в программу лояльности с картой до 15% конвертировали примерно одинаково. А простой вопрос о дне рождения — на порядок лучше.
- Колесо фортуны: скидка выпадает случайно — около 1,5%.
- Программа лояльности: карта со скидкой до 15% — около 1,5%.
- День рождения: подарок к празднику — 12%.
Каждый из нас любит, когда его называют по имени, когда знают его дату рождения, когда готовы подарить ему персональный подарок. Персонализация и внимание бренда к вам как к конечному потребителю всегда в разы лучше отрабатывает, чем стандартный подход.
Бонус механики — обогащение профиля: зная даты рождения, можно выделить, например, всех Близнецов и прислать им подборку «лучший SPF именно для вас». Креатив тоже решает: в тесте поп-апов для Haier Ирена Понарошку обошла и котиков, и Михаила Шаца — ядро аудитории бренда составляют женщины.
Результаты и с чего начать
Главная метрика кейса выполнена: доля выручки от CRM-канала выросла до 30%. Для сравнения: обычно к агентству приходят с каналом, который даёт 5–8% продаж, и задачей вырастить его в 2–3 раза. Дополнительно команда следила за возвратом из «карантина» и продажами в низкий сезон.
Тем, кто только думает о канале, Екатерина даёт ориентиры: запуск занимает около двух с половиной месяцев, видимый результат — третий-четвёртый месяц проекта. На скорость влияют объём базы, доступной для коммуникации, средний чек и частота покупок. Подход работает от fashion, pharma и e-commerce до сложного B2B: в кейсе Новолипецкого металлургического комбината первая же транзакция через интернет-магазин окупила годовой проект.
А если CRM-маркетинг у вас уже есть, но не драйвит продажи, начните с аудита: чаще всего хромает либо автоматизация, либо лидогенерация — бизнес работает только на текущей базе и не конвертирует новых клиентов.
